പരസ്യങ്ങളും ഉപഭോഗസംസ്‌കാരവും

മുബശ്ശിര്‍ കൈപ്രം

പരസ്യങ്ങളും ഉപഭോഗവും ചര്‍ച്ചയാവുമ്പോള്‍ ഒരു പഴങ്കഥ പ്രസക്തമാവുന്നുണ്ട്. കരിങ്കുരങ്ങ് രസായനത്തെക്കുറിച്ചുള്ള ചര്‍ച്ചകള്‍ നടക്കുന്നു. രസായനത്തിന്റെ അനിവാര്യതയെക്കുറിച്ചാണു നാട്ടില്‍ സംസാരം. കാര്യത്തിന്റെ ഗൗരവം ബോധ്യപ്പെട്ട കുരങ്ങുവര്‍ഗം വംശനാശഭീഷണിയോര്‍ത്തു ഭീതിയിലായി. കഥയുടെ സ്വാഭാവികതയ്ക്കപ്പുറം ശ്രദ്ധേയമായ ചില വസ്തുതകളുണ്ട്. പൊതുസമൂഹത്തിന്റെ ആവിഷ്‌കാരത്തിന്റെ ജനപ്രിയരൂപത്തിലേക്കു പരസ്യങ്ങള്‍ വികസിച്ചിട്ടുണ്ട്. ഇതില്‍ ഉപഭോക്താവിന്റെ സംരക്ഷണമടക്കം ചര്‍ച്ചയാവേണ്ടതാണ്. കമ്പോളവല്‍ക്കരിക്കപ്പെട്ട സമൂഹവും ഇരകളായിത്തീരുന്ന ഉപഭോക്താക്കളും പരാമര്‍ശം അര്‍ഹിക്കുന്നുണ്ട്. വിപണിയിലെ ഉല്‍പന്നങ്ങളത്രയും നമ്മള്‍ പരസ്യത്തിലൂടെ പരിചയിച്ചതാണ്. അതിന്റെ ഗുണപരമായ വശങ്ങളെ തിരസ്‌കരിക്കുകയല്ല. പരസ്യങ്ങളുടെ ആകര്‍ഷണീയതയ്ക്കനുസൃതമായി ചരക്കുകളുടെ മൂല്യം കൂടുന്നുവെന്നതാണു കാര്യം. സോഷ്യല്‍ ബ്രെയിന്‍വാഷിങാണ് ഇവിടെ നടക്കുന്നത്. ഉപഭോക്താക്കള്‍ ബോധപൂര്‍വമോ അല്ലാതെയോ ഇരകളായിത്തീരുകയാണ്. ഇത്തരം സംവിധാനങ്ങളെ ക്രിയാത്മകമായി വിനിയോഗിക്കുന്നവര്‍ കുറവാണ്. ഉപയോഗത്തില്‍ ഗുണനിലവാരം മനസ്സിലാക്കാന്‍ കഴിയുന്ന ഉല്‍പന്നങ്ങളും പരസ്യം വഴി വിപണി കൈയടക്കുന്നുണ്ട്. പരസ്യങ്ങളുടെ വിപണനം നമ്മുടെ ജീവിതാനുഭവങ്ങളെപ്പോലും കടന്നുപിടിക്കുന്നുവോ എന്ന ആധി കനത്തുവരുന്നുണ്ട്. കൂടുതലും വന്‍കിടക്കാരാണ് പരസ്യങ്ങളെ ഒരു ചൂഷണോപാധിയാക്കി മാറ്റുന്നതെന്ന് ധരിച്ചാല്‍ തെറ്റാവില്ല. കഷണ്ടി, താടി, മുടി മുതല്‍ അടിവസ്ത്രം വരെ ഈ ഗണത്തില്‍പ്പെടുന്നുണ്ട്. ഉപഭോക്താവിന്റെ സംരക്ഷണം ഉറപ്പുവരുത്താന്‍ നിയമപരമായ സാധ്യതകള്‍ ഉപയോഗിക്കേണ്ടതാണ്. പരസ്യങ്ങളെ ആധികാരികമാക്കാനും അതിന്റെ വിശ്വാസ്യതയെ ശക്തിപ്പെടുത്താനുമായി സിനിമാതാരങ്ങളെയും സമൂഹത്തിലെ പ്രശസ്തരെയും ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നുണ്ട്. ജനശ്രദ്ധ നേടാന്‍ തെരുവുകളില്‍ തൂങ്ങുന്ന പരസ്യപ്പലകകളില്‍ പെണ്ണുടലിന്റെ ആകര്‍ഷകത്വം വ്യക്തമാക്കുന്ന അര്‍ധനഗ്നചിത്രങ്ങള്‍ വ്യാപകമാണ്. ഇതിന്റെ ധാര്‍മികതയെക്കൂടി ചര്‍ച്ചചെയ്യേണ്ടതുണ്ട്. നിലവാരം അന്വേഷിക്കാതെ പരസ്യത്തിന്റെ പേരില്‍ ഓണ്‍ലൈനിലും അല്ലാതെയും സാധനങ്ങള്‍ വാങ്ങിക്കൂട്ടുന്ന സ്വഭാവം ഇപ്പോള്‍ സാര്‍വത്രികമാണ്. ഉപഭോക്താവിനോടുള്ള സമീപനത്തിലെ സത്യസന്ധതയും ഇടപെടലിന്റെ മാന്യതയും നാടുനീങ്ങിക്കഴിഞ്ഞു. പലപ്പോഴും തെറ്റിദ്ധാരണകള്‍ക്കും പരസ്യങ്ങള്‍ കാരണമാവുന്നുണ്ട്. പരസ്യത്തില്‍ ആകൃഷ്ടരായി കടം വാങ്ങിയെങ്കിലും കാര്യം നേടിയെടുക്കാമെന്നു കരുതി അബദ്ധത്തില്‍ ചാടിയവരും കുറവല്ല. എന്നാല്‍, ഗുണങ്ങളും കാണാതിരുന്നുകൂടാ. ഉല്‍പാദനക്ഷമതയുള്ള വ്യാവസായിക സംരംഭം രൂപപ്പെടാന്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ പ്രധാനമാണ്. ആവശ്യാനുസരണം ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് ലളിതവും ആയാസരഹിതവുമായി വിവരങ്ങളെത്തിക്കാന്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ക്കു കഴിയുന്നുണ്ട്. പുതിയ വസ്തുക്കളെക്കുറിച്ചുള്ള അറിവു നല്‍കുന്ന വിപണനതന്ത്രങ്ങളും ഇതിന്റെ ഭാഗമാണ്. നമ്മുടെ ചില തെറ്റായ മുന്‍വിധികളെ തിരുത്താന്‍ കഴിയുന്നുവെന്നതിനപ്പുറം ഒരു തൊഴില്‍മേഖലകൂടിയാണ് ഇത്. ഗുണവശങ്ങളെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നതോടൊപ്പം ഉപഭോക്താവിന്റെ അവകാശങ്ങളെ കൈയേറുന്ന പരസ്യലോബികളെ നിരുല്‍സാഹപ്പെടുത്തുകയും വേണം. വഞ്ചനകള്‍ ശ്രദ്ധയില്‍പ്പെട്ടാല്‍ നടപടിയെടുക്കാന്‍ കണ്‍സ്യൂമര്‍ പ്രൊട്ടക്ഷന്‍ ആക്റ്റ് 1986 പുതുക്കുകയുണ്ടായി. സെന്‍ട്രല്‍ കണ്‍സ്യൂമര്‍ പ്രൊട്ടക്ഷന്‍ അതോറിറ്റിയും ഉപഭോക്താക്കളെ സംരക്ഷിക്കാന്‍ നടപടികള്‍ സ്വീകരിക്കുന്നു. പ്രധാനമായും ശ്രദ്ധിക്കേണ്ടത് മൂന്നു കാര്യങ്ങളാണ്: പരസ്യങ്ങളുടെ നൈതികത, ഉപഭോക്തൃസംരക്ഷണം ഉറപ്പുവരുത്തല്‍, ഉപഭോഗസംസ്‌കാരം നിര്‍ത്തലാക്കല്‍. ഇവ പരിഗണിച്ച് കൂടുതല്‍ ക്രിയാത്മകമായി ഇത്തരം മേഖലകള്‍ വികസിപ്പിക്കാന്‍ കഴിയും. പൊതുസുരക്ഷിതത്വത്തെയും ധര്‍മനീതിയെയും കൂടുതല്‍ കാര്യക്ഷമമാക്കേണ്ടതുണ്ട്. ഉപഭോക്തൃ സംരക്ഷണം സാധ്യമാക്കുന്ന രീതിയില്‍ പക്വവും ആരോഗ്യകരവുമായ പരസ്യമേഖല ഉയര്‍ന്നുവരേണ്ടതുണ്ട്.                                      ി